Cuando Zygmunt Bauman emprendió su partida (Leeds, Inglaterra, 2017), ya era el sociólogo más famoso del mundo. Sus frases habían inundado las redes sociales y era publicitado por los principales diarios en el mundo occidental, había llamado poderosamente la atención por la originalidad y pertinencia de sus planteamientos, aunque destacaba la metáfora de una <<modernidad líquida>> en la que nos encontramos, ahora mismo, inmersos.
Para Bauman el sentido de <<modernidad líquida>> no es otro más que el paso de la modernidad a la posmodernidad –o, lo que se conoce como modernidad tardía-; en la primera, asegura, predomina lo sólido, estable, repetitivo; en la segunda, en cambio, lo flexible, lo voluble o volátil.
Como una consecuencia de esta metáfora Bauman asegura que si algo caracteriza a la sociedad actual es el consumo -aunque no deberíamos tomar su sentido más trivial-. En uno de sus ensayos titulado La globalización. Consecuencias humanas, Bauman precisa que para el consumidor en la sociedad de consumo, estar en marcha, buscar, no encontrar, o mejor, no encontrar aún, no es malestar sino promesa de felicidad; tal vez es la felicidad misma. Viajar es esperanza, llegar es una maldición.
La regla del juego consumista no es la avidez de obtener y poseer, ni la de acumular riqueza en el sentido material y tangible, sino la emoción de una sensación nueva e inédita. Los consumidores son, ante todo, acumuladores de sensaciones; son coleccionistas de cosas sólo en un sentido secundario, como subproducto de lo anterior.
Bauman nos muestra cómo en la sociedad de consumo al consumidor siempre se le mantiene alerta, a la expectativa de las novedades del mercado y en estado de insatisfacción permanente. Quién no ha experimentado esa extraña sensación con la llegada del último modelo de iPhone.
Se trata de una idea que se puede entender sobre la tabla de surf, una vez arriba, la ola tendrá que llegar, acto seguido nos llenará de júbilo, pero con el temblor normal del miedo que produce morir ahogados.
En cada acción del mundo de consumo, es decir en cada compra, el consumidor tendría que leer la letra chiquita de los contratos y registrar la cláusula: <<hasta nuevo aviso>>. Solo así, mantendrá en su rostro la sonrisa que genera la expectativa de la nueva compra.
